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做好旅游節慶品牌需要把握的要素

在國外市場經濟國家,節慶活動林林總總,花樣繁多,但絕大部分的節慶活動是有市場基礎的。成功的節慶活動組織者和節慶服務提供者總是把節慶活動作為一種經濟活動來舉辦。

一、舉辦“節慶活動”的定位要準確

在國外市場經濟國家,節慶活動林林總總,花樣繁多,但絕大部分的節慶活動是有市場基礎的。成功的節慶活動組織者和節慶服務提供者總是把節慶活動作為一種經濟活動來舉辦。在我國,節慶活動的非經濟因素過多,一定程度上限制了節慶活動的品牌培育。

現在越來越多的地方政府認識到一個成功的節慶活動對本地區經濟社會發展具有重要的象征性和實際性意義,因此舉辦節慶活動的積極性很高,這是中國節慶發展的一個重要動力。

但是,要想把一個節慶活動辦好,辦出影響,辦成品牌,首先要有一個準確的定位。這至少需要回答好以下五個問題:

1、舉辦節慶活動的目的是什么?

也就是舉辦節慶活動所要達到的目標要明確,要明確重要的是千方百計去滿足參與節慶活動各方的需求,而不能僅僅從地方政府或組織者自己的需要去考慮。

要知道節慶活動本身是一種特殊的經濟活動,是一種特殊的服務產業。既然是服務產業,是經濟活動,就要求組織者作為服務提供者,必須向參與節慶活動的各方提供優質服務,滿足參與各方對該節慶活動的需求,要把這個目標作為節慶的重要出發點。

2、誰是參加節慶活動的主體?

節慶活動和一般的專業展覽會不同,更多的是一種公眾活動,要盡大可能吸引來自國內外的公眾參與。因此在策劃一個節慶活動時,對公眾群體的參與必須定位準確。是以吸引國外游客為主的國際性活動,還是全國性的活動,抑或是區域性活動?必須有一個客觀的、準確的、實事求是的把握。

3、此次節慶活動的特色是什么?

任何品牌節慶活動都應該有自己的特色,而不是簡單的模仿。而所謂“特色”,要么是“人無我有”,要么是“人有我優”、“人有我特”。

4、如何選擇適當的節慶舉辦時間與地點?

一個好的節慶活動,要吸引大量的目標公眾參與,就必須盡量站在公眾的立場、參與方的立場,去選擇適當的活動時間與地點。

5、政府在節慶活動中的作用是什么?

政府的作用是不可少的,但是政府不能錯位和越位。既要發揮政府的作用,又要盡可能地發揮非政府機構的作用,才有可能使一個“節慶”活動舉辦成功并且能夠持續發展,成為品牌。

總之,準確定位的關鍵是做好事前的市場調研與總體策劃。

二、要把“節慶活動”作為經濟活動來舉辦

作為一種經濟活動,需要把握節慶活動的以下幾個要素:

1、節慶活動是一種服務產品

節慶是一種活動。作為經濟活動,它是一種特殊的服務產品。節慶組織者是這種特殊服務產品的服務提供商(service suppliers),參與節慶活動的所有參與者是節慶活動組織者的“上帝”。

2、節慶活動組織者作為服務提供者要開發并滿足服務對象的需求

這些服務對象,一是直接參與者,二是參觀活動的觀眾,三是贊助商,四是媒體和其他參與方。無論哪一種服務對象,節慶活動組織者都必須面向他們提供優質服務。唯有如此,才有形成“品牌”的基礎。

3、要有專業的、好是企業化運作的“節慶”組織主體

我們現在節慶活動普遍由政府直接“搭臺”和“唱戲”;或者政府“搭臺”,企業“唱戲”。實際上,一個成功的節慶活動,采取企業“搭臺”,政府和其他企業及公眾“唱戲”的運作模式可能更有市場化基礎和更能形成品牌。其中一個主要原因是,企業運作往往更有利于市場化運作和長遠考慮,更能將自身的利益和參與者的利益有機地結合起來。

國內的實踐也證明,那些能持續舉辦并且真正能形成品牌的節慶活動,往往都不是由政府臨時機構或機關單位直接操辦,而是有一支專業化、機制化的辦節力量,不是企業,便是企業化管理的事業單位。

4、要按市場規律辦節慶

也就是通常所說的市場化辦節慶。市場規律重要的是三個規律,一是供求規律,二是價格規律,三是投入產出規律。不能人為扭曲這三個規律。

三、要制定相應的“節慶”品牌策略

培植節慶品牌和培植一般企業品牌及產品牌策略有許多相通之處,但也有一些自己的特性??傮w上,我覺得在實施品牌策略上要注意以下幾個重點:

1、要清醒地認識到節慶質量是樹立節慶品牌的前提與基礎

高質量的節慶活動不一定能成為品牌,但沒有質量的節慶活動一定成不了品牌,因為節慶質量是樹立節慶品牌的前提與基礎。

因此,首先,一個成功的節慶活動必須要有服務質量標準,知道什么是好的,什么是差的。正如國際節慶協會總裁史蒂文先生所提出的,節慶活動要能夠提供“新鮮的、創新的、獨特的、有創意的、高質量的、可以滿足參與者的高標準需求的內容”。其次,要建立質量控制體系,隨時發現問題,隨時改進。這主要通過對參與方意見的跟蹤反饋和通過委托第三方調查機構來進行。第三,要與贊助商形成良性互動。一個建立在市場基礎上的節慶活動往往可以吸引眾多贊助商的參與,但對贊助商不能光“要錢”,不給優質服務。要知道贊助商是另一類的“上帝”。

2、要有強有力的營銷推廣策略

節慶經濟也是“眼球經濟”,“注意力經濟”,節慶品牌更需要營銷推廣,加大宣傳力度,由于各國節慶活動越來越多,琳瑯滿目,再好的節慶活動也需要進行恰當的營銷推廣。須知,在市場經濟和充分競爭條件下,“酒香也怕巷子深”。

3、要做好形象包裝

特別是要注重節慶活動VI/CI的開發和培植。這是目前我們許多地方節慶活動容易忽視的方面。

4、要有戰略思維

也就是要有長期培育的計劃,有長遠的眼光,品牌管理要有連續性。任何品牌都不是一夜之間培育起來的,但任何品牌都存在著一夜之間被“砸”自“砸”的可能。

中國傳統節慶文化弘揚的幾點建議

中國傳統節日源遠流長、絢麗多姿,如春節、元宵節、三月三節、清明節、端午接、中秋節、重陽節等等,這其中留存著人類獨特的文化記憶。這些節日是社會發展到一定階段,人類群體在社會生活中約定俗成的產物,與天文、歷法、民族思維方式、民間信仰,文化心理等有著密不可分的關系,蘊含著社會學、人類文化學、哲學、文藝學等豐富的內涵。節日從社會生活中產生,又反饋給社會生活,被社會生活所取舍,同時在變異中作為一種文化意識陳陳相因,承襲流傳,逐步形成一種文化形態。在中國漫長的農耕時代,傳統節日對人們的社會心理、價值觀念、道德標準、審美特征,乃至民族精神都產生過重大而深遠的影響,發揮著融合民族情感、形成文化共識、積淀社會文化、促進商品交換的作用。

但是,伴隨著現代化時代的來臨,加之社會認識的誤區和文化盲點的慣性,我們祖先數千年創造的包括傳統節日在內的彌足珍貴的民間文化正以驚人的速度湮滅著、消亡著、流失著,中國文化的多樣性和豐富性正在受到嚴重威脅。

在中國傳統節日漸趨式微的同時,代之而起的是西洋節日大行其道。 圣誕節 僅僅是一個開始,此后還有平安夜、情人節、萬圣節、愚人節等等。中國人興趣盎然地裝飾圣誕樹、舉行舞會、贈送禮品,盡管他們并不了解 圣誕節 的真正含意是什么,他們僅僅感受到時髦。

其實,西方的節日在中國沒有文化基礎,因為西方的文化體系和宗教體系與中國截然不同,而西方的節日幾乎都是建立在這兩大基礎之上的。而我們這些黑頭發、黃皮膚的中國人,不了解西方文化,不信奉基督教,也不理解西方節日的內涵,而對自己根本不了解的節日趨之若騖,不是一件十分可笑、十分滑稽、十分怪誕的事情嗎?難怪韓國人將中國大陸形容成“偽節日”的天堂。我不禁要問,中國過 圣誕節 在紀念什么?難道我們可以在一個晚上把自己千百年積累起來的記憶和情感一下子抹掉嗎?

國際亞細亞民俗學會會長陶立璠教授說:“節日文化是一個民族共同創造、共同享受的文化,這些文化自然會形成一個民族的凝聚力在里面,所以我們不能輕視節日的文化內涵?!?

首先,傳統節日具有教化人心、匡正風氣的功能。

在中國,習俗習慣是民俗的法約表現,是國家法律的基礎和補充,國家的統治管理需要有效地運用民俗的力量。節日民俗是整個民俗中的一個重要組成部分,當然也擁有其獨特的道德教化的力量。譬如春節所表現出的敬奉祖先、家庭和睦、鄰里和諧的“和合”精神;端午節所張揚的對真善美的執著追求及強烈的愛國主義情懷;七夕節所蘊含的忠貞不渝、誠信友愛的觀念;重陽文化所尊奉的“無倫之孝,推家至國;以孝齊家,以孝治國,達至和諧大同”的傳統美德等。倡導傳統節慶的弘揚,對于尊崇人倫觀念、規范言行禮儀、調和人際關系、調適群體生活、提升道德水準乃至構建和諧社會無疑具有其重要作用。

其次,弘揚傳統節日具有傳承中華優秀文化的功能。

中華文化有著一條明晰而綿延不絕的傳承鏈條,通過一代又一代人的積累,形成了本民族深邃的文化記憶,這是我們的一筆巨大的文化財富和精神資源。

我們不能聽任這種博大精深的民族民間文化在我們這一代人的手中發生斷裂、出現斷層、化為烏有。在此中間,傳承民族民間文化的重要手段之一是恢復傳統節日,因為傳統節慶是各種民族民間文化重要的綜合載體。包括神話、傳說、民間戲曲、民間美術、交際禮節、人生儀式、娛樂游戲、藝術技能、信仰心理等等,內容豐富,包羅萬象,無一不在傳統節日中得到存活和賡續。我們弘揚了傳統節日,也就使她們所承載的豐富文化得到了延續。

另外,弘揚傳統節慶具有培育民族精神的功能

每一個偉大的民族都有使其所以偉大的民族精神。而我們的民族精神源自于全民族的文化共識,源自于民族文化的優良傳統,我們東方民族的魅力也在于我們的民族傳統文化。

數千年的農耕時代,在民間,在老百姓日出而作、日落而息,看似單調的日子里,深藏著博大雄沉的優秀文化因子,構成了綿延不斷的歷史信息鏈,無所不包地傳遞著中華民族心理的密碼,它們是民族個性特征和獨特精神的重要表征,為民族精神提供著無盡的營養、彰明的昭示和有益的啟迪。其中,文化信息承載為密集、*彩為濃烈、道德教化作用為深刻、記憶傳承為有力的,當屬中華傳統節日。

還有,弘揚傳統節日具有捍衛國家文化主權和世界文化的話語權的功能。

當韓國把源自于中國的“端午祭”在聯合國早注為人家的非物質遺產時,引起了國人的情緒激動。我們的春節會不會被別國再次申注,成為我們的又一個心結和懸念??梢栽O想,當我們包括傳統節日在內的民族傳統文化都一一消失,一一被西方文明代替了的話,我們的文化主權何在?在面對世界多元文化的時候,我們還有說話的權力嗎?

這是事關國家與民族“軟權力”之爭、事關維護自己的文化身份、維護中國民族文化的生存權和發展權的問題,只有這樣,我們才能立足于本民族的現實文化土壤,實現與世界文化的平等對話,為世界文化做出自己的獨特貢獻。<

弘揚傳統節慶還具有拓展文化產業的功能。

韓國的“端午祭”已經成為江陵的一項重要的文化產業,西方的圣誕節所帶來的商機也十分驚人。中國民族傳統節日與演藝、旅游、商貿本來有著天然的嫁接基因,是文化產業的重要資源。

我認為,精神文明不是從天上掉下來的,也非隨心所欲制造出來的,而是對古老文明在現實的基礎上批判繼承的結果。如果我們自覺地、有意識地利用傳統節日進行風俗的揚棄,充分發揮傳統節日的多種功能,將對社會主義精神文明建設有很大的助益。因此,我們應正確認識傳統節日風俗,剔除其糟粕,吸收其精華,讓它們在今日的文化建設中熠熠生輝。為此,提議:

(一)學術界應首先對需要搶救與恢復的傳統節日作出科學界定,對其主要對象、基本范圍、民俗內涵、揚棄標準、正確導向、方式方法進行調查研究和認真論證,形成調研報告,為黨委和政府的決策提供依據。

(二)召開各類“傳統節慶與文化建設”學術討論會,以會議的名義組織專家向政府和社會發出呼吁,力陳恢復傳統節日的現實意義,營造其輿論氛圍。

(三)新聞媒體應就恢復傳統節日的重要文化意義及其對民族精神的培育、現代化的發展、兩個文明建設的積極影響進行廣泛有效的宣傳。

(四)在上述工作的基礎上,形成關于恢復傳統節日的報告及切實可行的方案,上報有關領導部門,使其進入黨委和政府的工作視野,轉換為一種政府行為。

(五)鼓勵有條件的地方籌辦傳統節慶活動,通過試點工作取得經驗,予以推廣。

(六)普及民間文化知識、培養民族情感、承繼民族精神,要從中小學教育入手。要將民間文化列入中小學傳統教育的內容之一。民間文化遺產,具民族審美情趣和民族藝術特色,它的繼承和發揚應是全民性的理解與承傳。

(七)民間文化遺產涉及面廣,包括各民族、各地區、各門類,既有物質形態,也有非物質形態,涉及各民族人民生活的各個角落,只靠一兩個部門或業務單位的重視是很難承擔全部工作者、民間藝人等方面的通力合作才能完成這一任務。因此,政府有關部門協調各方面的力量,推進工作的進展。

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